KRYTERIUM PRZYNALEŻNOŚCI

E. Szczęsna proponuje przyjąć jako kryterium przynależno­ści danego tworu (reklamy) do świata sztuki cel w jakim się go prezentuje, co pozwoli zupełnie inaczej zaklasyfikować ten sam film reklamowy pokazywany w amerykańskiej TV i w warszawskiej Zachęcie. Reklama współczesna jest także przedmiotem refleksji antropologów kultury traktujących ją jako „pasożyta replikującego kulturę”, odmianę współczesnego mitu i „protezę masowej wyobraźni, określającą zbiorowe marzenia, potrzeby i lęki”. W takim kontekście o reklamie pisali w Polsce m.in. D. Czaja, L. Stomma, Cz. Robotycki, W. Szpilka, A. Muszyński oraz P. Kowalczyk.